После введения антироссийских санкций сфера интернет-маркетинга столкнулась с серьезными вызовами, став болезненной темой для отечественных предпринимателей. Многие компании лишились привычных рекламных площадок и части клиентской аудитории, что породило осторожность и даже страх перед инвестициями в онлайн-продвижение. Однако эксперты подчеркивают, что в креативной индустрии маркетинговых коммуникаций безвыходных ситуаций не бывает — всегда можно найти новые пути и инструменты.
Прошедший год кардинально изменил бизнес-стратегии. Западные ограничения нанесли ощутимый удар по рынку цифровой рекламы, резко сократив арсенал доступных инструментов и платформ. Несмотря на то что с момента введения санкций прошло уже более полугода, далеко не все компании и предприниматели успели адаптироваться к новым правилам игры. Об этом, в частности, говорил Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch, выступая на отраслевом форуме Callday-2022.
Сокращение бюджетов и рост цен на рекламу
Множество бизнесов, активно использовавших интернет-рекламу, сегодня оказались в сложной ситуации, напоминающей цугцванг, когда любой ход ведет к ухудшению позиций. Как отметил Артур Саркисян, данные опроса примерно 10 000 респондентов, проведенного его компанией, а также опыт клиентов Calltouch показывают, что большинство представителей бизнеса сталкиваются с серьезными трудностями в продвижении.
Компании вынуждены отказываться от привычных социальных сетей, испытывают проблемы с поиском целевого трафика и теряют целые рекламные каналы. Среди поисковых систем лидерство по-прежнему сохраняют «Яндекс» (около 59,8% пользователей) и Google (21,3%), однако доступ к последнему существенно осложнен.
«Уже в первом квартале мы столкнулись с массой ограничений, которые блокировали доступ к знакомым сервисам. Перед нами встал выбор: смириться с потерей или искать альтернативы? В итоге более половины опрошенных стали реже пользоваться услугами Google», — поделился эксперт.
Любопытная картина наблюдается и в сфере мессенджеров. В текущих условиях абсолютным фаворитом стал Telegram — его используют 65,1% респондентов. За ним следуют WhatsApp (19,5%) и Google Messages (9,9%).
«Однако возникает вопрос: означает ли активное использование мессенджеров для личного общения, что люди готовы совершать через них покупки и общаться с брендами? На многих конференциях звучат прогнозы о большом будущем мессенджеров в коммерции. Но 61% опрошенных не используют их для коммуникации с потенциальными клиентами, предпочитая телефонные звонки, формы на сайте и другие каналы», — добавил Артур Саркисян. При этом он уверен, что в цифровой среде у клиента должен быть выбор, как и где взаимодействовать с компанией.
Запрещенные в России социальные сети заметно потеряли в популярности. Около 69,3% пользователей стали реже обращаться к этим платформам, многие мигрировали в отечественную сеть «ВКонтакте». Это привело к дополнительному сокращению клиентской базы для тех бизнесов, которые не смогли оперативно найти альтернативы ушедшим каналам или освоить новые площадки.
Потеря рекламных инструментов Google также остается болезненной темой. Согласно статистике, лишь 38% компаний полностью перераспределили рекламные бюджеты с этой платформы, 38% сделали это частично, а 24% так и не нашли подходящей замены.
«Важно понимать, что общая аудитория интернета не сократилась в разы, а значит, трафик перераспределился в пользу органического поиска. Однако влиять на его результаты и быстро реагировать на запросы стало сложнее. Около 48% респондентов сократили свои рекламные бюджеты», — констатирует эксперт.
Главная же проблема, по мнению Артура Саркисяна, заключается в том, что множество компаний теперь конкурируют за одну и ту же аудиторию, которой стало «тесно» на ограниченном числе доступных платформ. Это напрямую ведет к росту стоимости привлечения клиента. 61% опрошенных отметили, что теперь тратят на это больше средств, чем раньше. Средняя стоимость одного лида выросла более чем на 30% — с 6610 рублей в январе до 8695 рублей.
Возвращение к основам: работа с существующей клиентской базой
Хотя необходимость диверсификации каналов коммуникации с клиентом не нова, многие предприниматели, столкнувшись с новыми реалиями, растерялись. Они сфокусировались на привлечении новой аудитории, забывая о своей текущей клиентской базе, которая является более лояльной и экономически выгодной.
Исследование Calltouch показало, что только 54% опрошенных компаний активно звонят существующим клиентам, 35% делают рассылки, а остальные не предпринимают никаких действий для удержания. Эксперты настаивают, что бизнесу необходимо работать одновременно и с привлечением новых, и с удержанием старых клиентов, причем последние «обходятся» компаниям значительно дешевле.
Сегодня на рынке появляются отечественные технологические решения для этих задач. Одно из них — платформа Calltouch Leeds для маркетинговой оптимизации. Она позволяет сегментировать аудиторию, задавать условия (например, привлечение посетителей на сайт по определенным параметрам) и время триггеров. Система помогает определить наиболее эффективные действия для достижения цели: отправить SMS, сообщение в мессенджер, email или создать задачу в CRM.
Генеральный директор Calltouch Александр Авдеев отметил, что подобные решения помогают быстро и прозрачно собирать данные о пользователях, что в дальнейшем позволяет предпринимателю грамотно оптимизировать бюджет. К примеру, можно соотнести совершенную покупку с конкретным посетителем сайта и предложить ему именно то, что он ищет.
В этом же направлении работают и другие игроки. Так, система аналитики MyTracker (проект VK) открыла доступ к инструменту Audiences. С его помощью маркетологи и издатели могут сегментировать пользователей своих мобильных приложений и сайтов по расширенным, обезличенным параметрам: активности, географии, характеристикам устройства, вероятности оттока и другим атрибутам. Полученные сегменты можно автоматически загружать в рекламные системы для более точного таргетинга.
«Агрегированные данные помогают повысить релевантность охвата целевой аудитории и выстраивать маркетинговые кампании, основываясь на потребностях пользователей и их предыдущем опыте. В зависимости от сегмента можно адаптировать предложения и креативы, а также оперативно исключать пользователей с высоким риском оттока или с подозрительной активностью для оптимизации бюджетов», — пояснил пресс-секретарь VK Сергей Макров.
Для работы с инструментом необходимо настроить интеграцию с рекламной платформой — myTarget или VK Реклама. Информация об аудитории обновляется ежедневно, что позволяет маркетологам анализировать размер выборки и динамику привлечения новых пользователей.
Поддержку предпринимателям готов оказать и «Яндекс.Бизнес». Платформа предлагает услуги по комплексному продвижению: можно рекламировать практически любую ссылку — от Telegram-каналов (посты для которых генерируются нейросетью) до карточек товаров на маркетплейсах. Этот сервис позволяет продвигать компанию по всему интернету даже при скромном бюджете, что особенно актуально для малого и микробизнеса, не готового к крупным рекламным инвестициям.
Онлайн-инструменты как драйвер развития офлайн-бизнеса
Некоторые компании, изначально не связанные с цифровой средой, не только адаптировались к новым условиям, но и укрепили свои позиции. Яркий пример — «Русская Фитнес Группа» (RFG), управляющая сетями World Class и UFC Gym Russia. По словам ее генерального директора Николая Прянишникова, компания, уже пережившая кризис пандемии, смогла извлечь уроки и применить их в текущей ситуации.
«Два года назад мы столкнулись с беспрецедентным кризисом из-за пандемии. Все клубы были закрыты, выручка упала до нуля. Первым нашим шагом стало создание цифровых продуктов и онлайн-тренировок. Мы провели 3300 занятий, которые собрали 40 миллионов просмотров и привлекли 1 миллион участников со всего мира. Это не только помогло удержать аудиторию, но и открыло новые направления. Сегодня мы успешно монетизируем как офлайн, так и онлайн-форматы», — рассказал Николай Прянишников.
Согласно статистике, несмотря на сложную экономическую обстановку, средняя выручка российского фитнес-рынка в III квартале 2022 года выросла на 1,2 млрд рублей (3%). Компании Николая Прянишникова внесли свой вклад в этот тренд. В текущем году сеть открыла четыре новых клуба и заключила ряд франчайзинговых соглашений.
«Я рад, что, несмотря на все трудности, посещаемость клубов и продажи новых абонементов остаются на высоком уровне. Люди, живущие в городах, испытывающие стресс, приходят в фитнес-клубы, чтобы восстановить силы. И мы помогаем им — предлагаем не только тренировки, но и, например, медитации или занятия боевыми искусствами», — отметил он.
При этом онлайн-аудитория World Class даже превышает офлайн-аудиторию: около 400 000 против 300 000 пользователей. Рост вовлеченности в социальных сетях компании свидетельствует о грамотной маркетинговой стратегии и эффективном использовании доступных рекламных инструментов.
Больше интересных статей здесь: Технологии.
Источник статьи: Тема рекламы в интернете после введения антироссийских санкций стала больной для отечественного бизнеса.