Интернет-маркетинг для B2B-сегмента сегодня переживает активный рост. Игнорировать цифровые каналы продвижения для бизнеса уже невозможно — предложения о сотрудничестве, включая франчайзинг, встречаются всё чаще. У этого направления есть свои специфические черты, и их грамотный учёт позволяет значительно увеличить продажи и прибыль. В то время как B2C-маркетинг (ориентированный на конечного потребителя) хорошо изучен, B2B-продвижение в русскоязычном интернете только набирает популярность.
Автор: Евгений Добринин, Коммерческий директор АО «Навиком» — официального российского дистрибьютора Garmin, мирового лидера в производстве «умных» носимых устройств и навигационной техники.
Рис. 1. Пример баннерной рекламы, приглашающей к франчайзинговому сотрудничеству с Garmin.
Что такое B2B-маркетинг и почему он важен
B2B-маркетинг (business-to-business) — это модель, ориентированная на продажу товаров или услуг другим компаниям, а также на построение дилерских и партнёрских сетей. Дилеры, в свою очередь, перепродают эти продукты конечным потребителям — как частным лицам, так и организациям. Таким образом, предложения по франчайзингу являются классическим примером B2B-взаимодействия. При грамотной стратегии это направление может принести выдающиеся результаты.
Инструменты цифрового продвижения для B2B
Для развития B2B-направления в интернете существует целый арсенал эффективных инструментов. Ключевыми из них являются:
- Поисковое продвижение (SEO) через корпоративный сайт или целевую landing page.
- Контекстная реклама в системах Google Ads и Яндекс.Директ для привлечения целевого трафика.
- Email-маркетинг — рассылки для подписчиков, а не спам.
- Скрытый маркетинг (или партизанский) — упоминания бренда в личных блогах и отзывах.
- Работа с экспертами и блогерами в соответствующей тематической нише.
Контекстная реклама и SEO: с чего начать
При запуске контекстной рекламы или SEO-оптимизации первым шагом является сбор семантического ядра — ключевых запросов, по которым потенциальные партнёры ищут предложения (например, «франшиза электроники»). Для уже известных на рынке компаний контекстная реклама часто становится самым быстрым источником лидов. Если же бренд или услуга новые, важно мыслить шире и включать в стратегию не только профессиональные термины, но и их бытовые синонимы, которые может использовать предприниматель, ещё не погружённый в тему.
Email-маркетинг: сила персонального подхода
Email-рассылки в B2B — это не массовый спам, а инструмент для построения долгосрочных отношений. Ценность представляет персонализированная информация, адресованная конкретному сегменту целевой аудитории. Такой подход повышает лояльность к бренду, постепенно подводит потенциального партнёра к решению о сотрудничестве и поддерживает интерес к продукту или франшизе.
Скрытый маркетинг и работа с блогерами
Скрытый маркетинг — это искусство ненавязчивого продвижения через личные рекомендации в блогах, на форумах и в социальных сетях. Сотрудничество с отраслевыми экспертами и блогерами, чья аудитория совпадает с вашей целевой, позволяет донести преимущества франшизы или продукта «из уст в уста». В условиях переизбытка явной рекламы такой формат вызывает больше доверия и в перспективе может стать одним из основных каналов привлечения.
Рис. 2. Разнообразие продуктов Garmin, представленное на целевой странице для партнёров.
Особенности интернет-маркетинга в сегменте B2B
- Высокий бюджет на контекстную рекламу. Стоимость клика (CPC) здесь обычно выше, так как B2B-клиенты склонны изучать и сравнивать несколько предложений перед принятием решения.
- SEO не всегда обязательно. Представители малого и среднего бизнеса, ища партнёров, часто сознательно просматривают не только первую страницу поисковой выдачи, предполагая, что там размещаются крупные и дорогие игроки.
- Акцент на качественный контент, вебинары и email-коммуникацию. В B2B решения принимаются дольше, и важно сопровождать потенциального клиента на всём пути, предоставляя экспертные материалы.
- Качество важнее количества. Ключевая задача — не максимальный охват, а повышение лояльности каждого отдельного клиента через демонстрацию экспертизы, отзывов и удобство взаимодействия с брендом.
Кейс: Успешная digital-стратегия Garmin по привлечению партнёров
Официальный дистрибьютор Garmin в России, компания «Навиком», для развития дилерской сети создала специальный лендинг (целевую страницу). Основными целями были увеличение числа заявок от потенциальных партнёров и рост продаж по франшизе.
Рис. 3. Визуал и структура главной страницы лендинга, разработанного для привлечения партнёров.
Для чёткого позиционирования на странице были детально описаны три формата сотрудничества: авторизованный, премиум- и эксклюзивный партнёр.
Рис. 4. Наглядное представление уровней партнёрства и их условий.
Реализация маркетинговой кампании
Для каждого сегмента партнёрства были подобраны уникальные ключевые запросы и запущена таргетированная контекстная реклама. Также была настроена ремаркетинговая кампания для повторного взаимодействия с посетителями сайта и внедрена система сбора email-адресов для рассылок. Постоянный анализ эффективности позволил отключать неперспективные запросы и добавлять новые, охватывая смежные темы вроде дропшиппинга.
Рис. 5. Пример рекламного баннера, приглашающего к бизнес-сотрудничеству.
Рис. 6. Дополнительная детализация условий для потенциальных франчайзи.
Стратегия привлечения лиц, принимающих решения (ЛПР)
Для работы с ключевыми предпринимателями была разработана отдельная стратегия, включающая программу амбассадорства и тестирования продукции. Специальная страница с продуманным уникальным торговым предложением (УТП) была нацелена на региональных бизнесменов, ищущих надёжные инвестиции.
На сайте особый акцент был сделан на конкурентные преимущества франшизы Garmin: право использования бренда, помощь в дизайне магазина, персональное сопровождение, быстрая окупаемость, обучение, гарантированные поставки и защита территории.
Рис. 7. Блок с уникальным торговым предложением, выделяющим франшизу Garmin на рынке.
Привлекательность предложения подкреплялась статусом Garmin — это были первые в Европе официальные магазины легендарного бренда, предлагающие полный ассортимент, фирменный сервис и поддержку. Как отмечается в УТП, партнёры получают эксклюзивные условия и возможность представить покупателям всю линейку продуктов — от навигаторов до аксессуаров и картографии.
Рис. 8. Дополнительный рекламный креатив, используемый в кампании.
Итоги и результаты кампании
Комплексный подход, объединивший продающий дизайн лендинга, грамотную digital-стратегию и убедительный контент, принёс впечатляющие результаты:
- Было получено несколько десятков заявок на сотрудничество.
- Заключено более 80 контрактов с партнёрами, демонстрирующих положительную динамику роста.
- Ключевой итог: объёмы отгрузок продукции Garmin выросли в два раза, что пропорционально увеличило прибыль компании.
Данный кейс наглядно демонстрирует, как с помощью современных интернет-инструментов можно эффективно развивать каналы сбыта, привлекать дилеров и масштабировать бизнес-модель в B2B-сегменте.