Холдинг VK планирует масштабные инвестиции в развитие своей экосистемы в ближайшие годы. Объем вложений составит десятки миллиардов рублей, включая средства, привлеченные от государства. Ключевой вопрос для компании — сможет ли она создать новые прибыльные направления бизнеса, помимо своего основного и пока единственного драйвера доходов — социальной сети «ВКонтакте».
Услуги холдинга ВК ежедневно используют 76 миллионов россиян, что охватывает практически все экономически активное население страны. Пользователи проводят в сервисах VK около 60 миллионов часов в сутки: общаются, смотрят видео, слушают музыку, читают почту. Такая тотальная вовлеченность аудитории означает, что у холдинга практически исчерпан потенциал экстенсивного роста, и дальнейшее развитие возможно лишь за счет углубления в отдельных сервисах или в сегменте B2B.
В компании заявляют, что с прошлого года стратегия VK полностью сфокусирована на пользователе и его интересах. Более 95% ежемесячной аудитории Рунета регулярно пользуются продуктами холдинга, поэтому приоритетом стало развитие сервисов цифрового контента, удовлетворяющих повседневные потребности людей.
На сегодняшний день главным и единственным источником прибыли для VK остается социальная сеть, монетизируемая за счет рекламы. Во многие сферы, куда холдинг сейчас активно инвестирует (магазин приложений, облачные сервисы и др.), он приходит на конкурентный рынок. В ближайшие годы станет ясно, смогут ли эти новые направления стать устойчиво прибыльными.
Становление интернет-гиганта
VK — крупнейший игрок на рынке российских социальных сетей и онлайн-сервисов, сформировавшийся в результате череды слияний и поглощений.
Социальная сеть «ВКонтакте», давшая имя всему холдингу, была запущена Павлом Дуровым в 2006 году. Уже в 2007 году ее акционером стал фонд Digital Sky Technologies (позже Mail.ru Group, а затем VK). К 2014 году фонд, наращивая долю, выкупил 100% соцсети за 22,2 млрд рублей, привлеченных в виде кредита от Газпромбанка. Общие вложения в «ВКонтакте» составили около 2 млрд долларов.
DST (Mail.ru Group) изначально была инвестиционной компанией, одной из первых успешных сделок которой стал почтовый сервис Mail.ru. После вхождения в число инвесторов структур Алишера Усманова в 2008 году активность фонда возросла. К моменту объединения с «ВКонтакте» в портфеле Mail.ru Group уже были мессенджер ICQ, социальные сети «Одноклассники», «Мой мир» и другие активы.
В 2010 году Mail.ru Group, позиционировавшая себя в сфере «коммуникаций и развлечений», провела IPO на Лондонской фондовой бирже, привлекла более 900 млн долларов и была оценена в 5,7 млрд долларов. Однако впоследствии статус публичной компании сыграл с ней злую шутку: после 2014 года западные инвесторы стали избегать российских активов, а на рынке появилось множество ИТ-компаний с более четкой специализацией. Mail.ru Group долгое время оставалась скорее инвестиционным фондом, пробовавшим себя в самых разных направлениях — от игр и электронной коммерции до такси и доставки, — что требовало больших вложений, но не всегда приносило отдачу.
Ситуация усугубилась после приостановки торгов российскими ценными бумагами на LSE в марте 2022 года. Владельцы глобальных депозитарных расписок (ГДР) и еврооблигаций VK оказались в сложном положении. Холдинг выкупил часть долга, а его ГДР теперь торгуются на Московской бирже, но вопрос редислокации (переезда) компании из юрисдикции Виргинских островов в российскую остается открытым и может затянуться.
Сближение с государством
Уже в начале 2010-х стало очевидно, что социальные сети — это не только бизнес, но и мощный инструмент влияния на общественное мнение. Контроль над ними стал вопросом стратегической важности.
Процесс приобретения Mail.ru Group доли в «ВКонтакте» сопровождался усилением связей компании с государством. В 2013 году первым заместителем главы соцсети стал Борис Добродеев, сын гендиректора ВГТРК Олега Добродеева. После ухода Павла Дурова в 2014 году он возглавил компанию, а затем и весь холдинг.
Состав акционеров также менялся в сторону большей «государственности»: в него вошли «Мегафон», «Ростех», Сбербанк. В конце 2021 года началась новая эра: Mail.ru Group была переименована в VK, а доли Усманова и Сбербанка были проданы «Согазу» и Газпромбанку соответственно. Операционным директором компании стал первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко. С новым руководством и акционерами VK приступил к глубокой трансформации бизнеса.
Мечта о супераппе и возврат к реальности
В 2018 году руководство холдинга, вдохновленное успехом китайского WeChat, поставило амбициозную цель — создать суперапп, объединяющий все сервисы компании в одном приложении. Идея заключалась в том, чтобы удержать пользователя внутри экосистемы, предлагая ему максимум услуг: от общения и развлечений до заказа такси, еды и платежей.
Для этого были разработаны единая система авторизации VK ID, программа лояльности VK Combo, мини-приложения VK Mini Apps и платежная система VK Pay. Компания заявляла, что «ВКонтакте» уже можно назвать «русским WeChat».
Однако со временем стало понятно, что суперапп — это скорее концепция, чем драйвер роста. Его создание и поддержка требуют колоссальных инвестиций, а для успеха необходимо мощное прибыльное ядро, которое могло бы субсидировать развитие убыточных на старте направлений. У WeChat таким ядром в свое время стал мессенджер, вышедший на пустой рынок. У VK ядром была и остается социальная сеть, но конкуренция в других сегментах (такси, доставка, финтех) оказалась слишком жесткой.
В итоге VK пришлось продать ряд активов, включая «Ситимобил», Delivery Club и даже прибыльное игровое подразделение My.Games. В новой стратегии холдинг сместил фокус с идеи единого супераппа на развитие отдельных, но взаимосвязанных сервисов. Теперь есть основное приложение «ВКонтакте», отдельные приложения для контента («Видео ВК», «Клипы ВК», «Музыка ВК») и голосовой помощник Маруся, который сам по себе является точкой входа в экосистему.
Реклама как локомотив роста
Вернувшись к своим корням, VK сконцентрировался на социальных сетях и контенте. Помимо «ВКонтакте», «Одноклассников» и «Дзена», в портфель холдинга входят магазин приложений RuStore, музыкальные и видеосервисы, маркетплейсы «Юла» и AliExpress Россия, образовательные платформы (Skillbox, Учи.ру) и B2B-направления (облако, платежи).
Около 80% выручки компании генерируют социальные сети, в основном за счет интернет-рекламы. Все остальные направления пока остаются убыточными. После ухода с рынка Instagram аудитория «ВКонтакте» выросла, достигнув рекордных 76 млн пользователей в день. Однако потенциал роста аудитории в России близок к исчерпанию, поэтому компания делает ставку на увеличение вовлеченности и эффективности монетизации.
В первом квартале 2023 года выручка VK от интернет-рекламы показала взрывной рост на 67%, во многом благодаря новым форматам, таким как перфоманс-реклама, которая позволяет бизнесу напрямую измерять результат в виде лидов и продаж. Контент-сервисы («Клипы», «Музыка») рассматриваются в первую очередь как новые площадки для размещения рекламы, а не как источники доходов от подписок.
Государственная поддержка и стратегические инвестиции
Для инвесторов ключевой вопрос — сможет ли рост выручки VK опережать рост расходов, который в ближайшие годы останется значительным из-за активных инвестиций в новые сервисы.
В 2022 году операционные расходы росли быстрее выручки, особенно затраты на персонал и размещение серверов. Долговая нагрузка холдинга резко увеличилась, а стоимость его обслуживания выросла втрое. Аналитики прогнозируют, что VK будет ежегодно инвестировать в развитие 20–30 млрд рублей.
В этой ситуации crucialную роль сыграла государственная поддержка. В апреле 2023 года VK привлек 60 млрд рублей от Фонда национального благосостояния (ФНБ), разместив облигации под 3% годовых. Это инвестиции в развитие отечественного ИТ-сектора, имеющие стратегическое значение. Крупнейшая социальная сеть страны рассматривается как важный инструмент для коммуникации с гражданами и распространения информации.
Перспективные ниши и будущее экосистемы
Сейчас VK активно инвестирует в целый ряд проектов: игровая платформа VK Play, RuStore, облачная инфраструктура (строительство ЦОД), голосовой помощник Маруся и другие. После ухода с российского рынка многих западных сервисов (Spotify, Netflix, Google Drive) конкуренция в сегментах музыки, видео и облаков для VK снизилась.
Особые перспективы аналитики видят в образовательном направлении (EdTech). ВК консолидирует рынок, владея такими платформами, как Skillbox, Учи.ру и «Сферум». Последний, рекомендованный Минпросвещения для школ, демонстрирует стремительный рост аудитории. Это позволяет холдингу работать с молодой аудиторией и выстраивать долгосрочные отношения.
Еще одним логичным вектором развития может стать сближение экосистемы VK с порталом «Госуслуги». Уже сейчас в соцсети создано более 163 тысяч официальных государственных сообществ. В перспективе это может открыть путь для оказания государственных услуг непосредственно через платформы VK, по аналогии с опытом WeChat в Китае, но с адаптацией под российские реалии и задачи.
Таким образом, стратегия VK эволюционировала от мечты о всеобъемлющем супераппе к более прагматичной модели, сочетающей развитие ключевой социальной сети с точечными инвестициями в перспективные и стратегически важные сервисы при активной поддержке государства.
Обратите внимание: Что нас ждет с таким освещением в ближайшие несколько лет.
Больше интересных статей здесь: Технологии.
Источник статьи: Десятки миллиардов рублей, в том числе полученных от государства, вложит холдинг VK в свою экосистему в ближайшие годы.