В России быстро растут дисконтные сети, предлагающие базовую корзину товаров стандартного качества по радикально низким ценам
Продажи дисконтной сети "Чижик" во втором квартале 2022 года выросли в 28 раз по сравнению с прошлым годом Этот московский магазин нелегко найти: он спрятан в жилом районе недалеко от Павловского вокзала, где по-прежнему преобладают промышленные зоны и цеха, вдали от плотного потока потенциальных покупателей. Снаружи магазин выглядит как огромный гараж, выкрашенный в красный и оранжевый цвета. На элегантном фасаде есть только маленькая птичка и надпись "Sneeze". Зная, что "Снежка" позиционирует себя как так называемый магазин жестких скидок, мы с опаской заходим внутрь, ожидая увидеть несколько грязное и тесное помещение с разбросанным повсюду безликим товаром. Однако наши опасения не оправдались: интерьер торгового зала, конечно, минималистичен, но содержится в чистоте, а упаковки продуктов разложены цивилизованно, не в картонных коробках на полу или на поддонах, а - как в супермаркете - на полках и в стеклянных витринах. Проходы также имеют нормальную ширину: две тележки могут легко проехать друг мимо друга. Кстати, для последних есть специальные ворота за кассой, и даже с табличкой, чтобы покупатель мог вернуть пустую тележку на место после оплаты. Правда, в магазине не так много людей.
Но это уже происходит в Москве. Но во Владимире, где журналист "Эксперта" также заглянул в один из магазинов Чижика, он был переполнен, а у двух касс стояли очереди. Было ясно, что покупатели здесь - обычные граждане: Чижик - это вовсе не "супермаркет для нищих", как кто-то написал в Интернете. Хотя, конечно, главная причина прийти в магазин - это низкие цены: по сравнению с самыми дешевыми товарами в "Пятерочке", те же товары в "Чижике" стоят на 15-75% дешевле.
Однако "Чижик", запущенный в 2020 году компанией X5 Retail, - не единственная сеть "жестких" дискаунтеров в России: этот формат популярен в последнее время. На 2020-2021 годы также объявлены "Моя цена" от ритейлера Magnit и "365+" от "Ленты". На этом фоне, например, сеть "Да!", принадлежащая O'K Group и появившаяся в 2015 году, выглядит ветераном. Общее количество таких магазинов превышает 1 000 и, как ожидается, превысит 1 500 к концу года. Благодаря активному открытию новых торговых точек, доходы жестких дискаунтеров растут гораздо быстрее, чем доходы других форматов материнских компаний. Например, "Чижик" сообщает, что во втором квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года продажи выросли в 28 раз, достигнув 10,9 млрд рублей - в то время как "Пятерочка" за тот же период выросла только на 19%. "Моя цена", согласно тому же показателю, прибавила 60%, а "Магнит" - 20%. В первой половине этого года рост доходов сетей 365+ и Yes! составил 150% и 63% соответственно.
Планы сетей указывают на то, что они обнаружили гигантский неиспользованный рынок. Согласно заявленной стратегии "Магнита", к 2025 году ритейлер планирует открывать 300-600 дисконтных магазинов "Моя цена" в год, включая органические открытия и переформатированные магазины у дома. Ян Даннинг, президент и генеральный директор "Магнита", сказал, что, по его оценкам, общая емкость рынка для дискаунтеров компании составляет 10 000-15 000 магазинов - в полтора раза больше, чем у "Магнита" (9 246 торговых точек). "Чижик" рассчитывает только к концу этого года удвоить количество торговых точек, доведя его до 500. В то же время генеральный директор "Чижика" Илья Якубсон объявил о планах ускорить рост формата, пообещав открыть 3 000 новых магазинов в течение следующих трех лет". O'Key Group, владеющая 160 дисконтными магазинами "Да!", намерена вводить 50-70 новых торговых точек в год и считает, что через несколько лет на них будет приходиться половина бизнеса компании.
В результате, по самым консервативным оценкам, основанным на статистике развитых рынков, доля дискаунтеров на розничном рынке в среднесрочной перспективе увеличится с нынешних 2-4% до 20%. Есть и более смелые прогнозы, учитывающие нарастающий кризис в экономике и последние тенденции в сетевой розничной торговле. Например, Иван Федяков, генеральный директор аналитического агентства Infoline, уверен, что через пять-десять лет большинство из десяти крупнейших ритейлеров будут дискаунтерами.
Дискаунтер — это не только низкие цены
Причина сенсационных прогнозов захвата розничного рынка магазинами этого формата кроется прежде всего в их бизнес-модели. Однако рынку потребовалось некоторое время, чтобы это осознать.
Для рядового покупателя любой формат розничной торговли, предлагающий низкие цены, является скидкой. Но это не так. Модель оптимальных скидок сформировалась десятилетия назад; классическими примерами являются сети Lidl и Aldi - первоначально немецкие, затем международные. В шестидесятые и семидесятые годы это были захудалые магазинчики, расположенные в плохих районах, с очень низкой арендной платой, в плохо освещенных помещениях. Их ассортимент был крайне скуден и состоял в основном из продуктов длительного хранения - консервов и бакалеи. Среди продуктов не было известных брендов, не предлагалось и название. Часто здесь оказывались просроченные товары, выкупленные по дешевке в других магазинах. Жадные немцы ездили на своих машинах в эти дисконтные магазины раз в месяц или полтора месяца, чтобы запастись строго определенным ассортиментом, делая свои ежедневные покупки в обычных магазинах или супермаркетах.
Постепенно бизнес-модель дискаунтеров эволюционировала, и основным способом достижения низких цен стал контроль над всей цепочкой себестоимости продукции, что привело к появлению частных торговых марок (СТМ). "Стоимость товаров СТМ для ритейлера ниже, чем для сторонних брендов, поскольку ритейлер берет на себя часть риска знакомства потребителя с товаром, а расходы на маркетинг, рекламу и промоушн ложатся на торговые сети". - Анна Буйлакова, аналитик группы компаний "Финам", подчеркивает.
Сеть "Да!" указывает, что цены на СТМ в среднем на 20-30% ниже, чем на товары сопоставимого качества. В магазине "Моя цена" разница может быть кратной, как, например, в случае с сублимированным кофе, представленным под СТМ (159,99 руб.) и известным брендом (359,99 руб.).
Финансовый показатель бизнеса, которым является оборот продукции, увеличивается благодаря STM, что напрямую влияет на рост выручки и прибыли. Дело в том, что дискаунтеры торгуют с минимальной маржой на рынке и не используют распространенный трюк розничных торговцев - компенсировать низкую цену одной категории товаров завышенной ценой другой. Известно, что маржа Aldi составляет 12%; по словам Ивана Федякова, российские дискаунтеры работают примерно с такой же маржой, с рентабельностью не более 5-8%. "Дискаунтерам все равно, какие цены у их конкурентов, но у них нет права на ошибку при формировании ассортимента: вы должны положить на полку именно то, что нужно покупателю. Все будет зависеть от продукта и ожиданий потребителя", - заключает Иван Федяков.
Такой подход отличает дисконтный магазин от других бюджетных магазинов, бизнес-модель которых заключается в следовании ценовым предложениям и установлении цен ниже рыночных. Эту схему, в частности, использует крупная сеть "Светофор", выросшая из торгового оптовика: у нее есть опыт работы с базами, другими оптовиками и производителями no-name продукции в поисках самых дешевых товаров, включая собственный импорт. Именно поэтому выбор и количество товаров в этих магазинах кажется случайным: наряду с обычной розничной упаковкой здесь могут быть ведра майонеза и сметаны весом по несколько килограммов, явно предназначенные для общественного питания, большие фабричные коробки с немаркированным печеньем, напоминающие стихийные мелкооптовые рынки, завернутые в фольгу 12-литровые пакеты молока "Домик в деревне" и так далее.
"Жесткие" дискаунтеры не допускают таких вольностей в своем ассортименте, иначе их оборот просел бы. Полка здесь тщательно продумана: вместо пяти марок сока - одна. А выбор покупателей ограничен самыми популярными сортами, скажем, томатами и апельсинами, в то время как другие сети продают мультифрукты и черри. На молочной витрине вы найдете по одному виду сметаны, кефира, киноа, творога и масла. То же самое относится к мясным продуктам и яйцам. В некоторых категориях товаров выбор минимален: между СТМ и известным брендом.
Обратите внимание: Инновационная упаковка будет представлять собой нанопокрытие — дополнительный съедобный слой в виде пленки на поверхности пищевых продуктов..
Клиент гарантированно сможет собрать базовую продуктовую корзину.После оптимизации ассортимента с точки зрения товарооборота плотность продаж (продажи на квадратный метр торговой площади) в Чижике была на 138% выше, чем в Патереке. Оборачиваемость запасов в "Моей цене" на 30-40% выше, чем в магазинах "Магнит".
Тонкие настройки для небогатых покупателей
Фоном, на котором в настоящее время расширяются дисконтные сети, является снижение реальных доходов населения. Они начали снижаться в год пандемии и до сих пор не восстановились; более того, по данным Росстата, в 2022 году они снова снизятся на 2,2%. Поэтому усиливается такой мотив потребительского поведения, как поиск низких цен. Исследование, проведенное агентством "Ромир", показывает, что за первые три недели марта этого года доля жестких дискаунтеров в покупках россиян выросла с 4,7% до 6,1%. Между тем, рост среднего чека у дискаунтеров в первом полугодии 2022 года по сравнению с первым полугодием прошлого года превысил инфляцию и составил 15,4% у "Да!", 28,4% у "Моей цены" и 44,6% у "Чижика".
В новейшей истории России уже был период, когда на фоне низких доходов населения в 1990-х годах появились сети магазинов, называющие себя дискаунтерами. Магнит", основанный в 1994 году, и "Пятерочка", родившаяся в 1999 году, также придерживались этого формата. Но тогда речь шла об экономии на содержании магазина, персонале и руководстве: основатель "Пятерочки", например, однажды с гордостью отметил, что в его кабинете нет дубовой мебели, как у многих директоров, только коленчатый стол и кресло с рваной обивкой.
Сегодня ритейлеры вступили в эру скидок, более приспособленных к соответствующей бизнес-модели. Например, в начале 2000-х годов, когда СТМ появились в Интернете, потребители воспринимали их как низкокачественный продукт. Но потом отношение изменилось. "Компании начали активно работать над продукцией под частной маркой, которая конкурирует с национальными брендами, и сейчас продукция под частной маркой приближается к их продукту по качеству. Однако во многих случаях это были продукты из ценовой ниши "средний плюс", такие как "Перекресток" или "ВкусВилл", - говорит Иван Федяков.
Действительно, СТМ крупных сетей стараются привлечь покупателей особыми свойствами продукции: органическими компонентами, ориентацией на здоровый образ жизни и т.д. В случае "жестких" дискаунтеров акцент делается не на конкретных качествах - СТМ просто должен гарантировать потребителю стандартное качество массовой продукции и ее безопасность.
В этом смысле сеть магазинов "Моя цена" имеет дополнительные возможности. Как производное от "Магнита", он может рассчитывать на 13 пищевых и четыре агропромышленных комбината, расположенных в Краснодарском крае, Москве, Саратове, Твери, Самаре, Липецке и Башкортостане. Другие сети размещают заказы у производителей, чьи маркетинговые ресурсы оказались недостаточными для создания сильного бренда.
Следующим этапом развития СТМ в "жестких" дискаунтерах, похоже, станет конкуренция между сетевыми брендами. Ассоциация с сетевым брендом может сыграть положительную роль в укреплении позиций на рынке, и европейские классики жанра научились использовать это для привлечения клиентов. Carrefour во Франции, например, сделал вкусное мороженое приманкой - люди заходят в магазин, чтобы купить его, а выходят с сумками, полными покупок.
Нечто подобное может происходить и здесь. Например, отзывы покупателей о дисконтном магазине выглядят следующим образом: "Магазин ... ...вполне нормально, молочные продукты в порядке, особенно мороженое". Но пока процесс идет спонтанно. По словам Ивана Федякова, СТМ в дисконтных магазинах страны не ассоциируются с торговыми марками, в отличие от Lidl и Aldi. Например, СТМ "Чижик" выглядят как независимые бренды: Светаево, Вернер, Щедрый год, Гринола, Аксель, Тафо. В магазины 365+ из "Ленты" перекочевал полюбившийся СТМ, аналогичная история с СТМ "Моя цена", представленным в дисконтных магазинах "Моя цена", и "Магнитом" в магазинах у дома.
При этом у российских сетей есть серьезное преимущество перед западными: они созданы на базе крупной розничной торговли. Это помогает дискаунтерам снижать цены на единицу продукции при закупках и полагаться на налаженные связи. Например, один и тот же региональный производитель, специализирующийся на молочных продуктах СТМ для розничной торговли, поставляет их в "Чижик", "Пятерочку" и "Перекресток", только под разными брендами. О'Кей также подчеркивает фактор синергии с гипермаркетами в организации цепочек поставок и получении лучших условий закупок от поставщиков.
К преимуществам объединения с крупными сетями также относится отлаженная логистика, оптимизирующая затраты на доставку, а также опыт ее построения. Чижик", в частности, активно строит распределительные центры: четыре уже работают в разных частях страны, еще один планируется открыть в Москве к концу года. Так что любителям отечественных "жестких" дискаунтеров также доступен ограниченный ассортимент известных брендов: в "Чижике" - молоко и сливки "Простоквашино" или фарш от "Мираторга", в "Моей цене" - мороженое "Лакомка" или йогурты "Активиа".
Важно и то, что наши дисконтные магазины часто полагаются на профессионализм своих менеджеров. Например, Илья Якубсон, возглавивший проект "Чижик", - это бывший генеральный директор сети "Дикси", который проявил себя как отличный антикризисный менеджер в условиях девальвации рубля в 2015 году и падения продаж. У "Чижика" сильная команда". - Иван Федяков подтверждает. Сеть "Да!" имеет возможность напрямую воспользоваться европейским ноу-хау: ее курирует Армин Бургер, генеральный директор материнской розничной сети "О'Кей", имеющий опыт работы в Aldi.
В то же время бизнес-модель российских дискаунтеров продолжает совершенствоваться. В ближайшем будущем Чижик планирует увеличить долю СТМ в обороте с нынешних 40 до 50 процентов к концу года, а в более отдаленной перспективе - до 90 процентов. В магазинах "Моя цена" доля СТМ в настоящее время составляет всего 20%, но к концу года она также увеличится до 50%, в то же время они намерены создать эксклюзивный СТМ. Стратегия "Магнита" говорит о том, что в настоящее время их дисконтный магазин больше относится к "мягкому" формату, но они планируют перевести его в "жесткий" формат. Это, скорее всего, приведет к сокращению ассортимента, который в настоящее время достигает 2 000 SKU (подотчетных товарных позиций), в то время как у "Чижика" всего 800 SKU.
Светлое будущее: кругом одни дискаунтеры
Общей тенденцией для дискаунтеров - как староевропейских, так и российских - является наличие свежих продуктов питания: молочных продуктов, мяса, птицы, сыров, сладостей с коротким сроком хранения, хлеба, овощей и фруктов. Причина проста: адаптация к особенностям спроса. Как сказал Армин Бургер в интервью, когда он приехал в Россию, первое, что он заметил, это то, что покупатели ориентированы на ежедневное употребление "свежих" продуктов, особенно фруктов и овощей. Поэтому в "Да!" доля этих продуктов в структуре продаж составляет 40%, и руководство сети намерено ее увеличить. Судя по опыту Испании, где "твердые" дискаунтеры учли приверженность населения к мясной диете и открыли филиалы, торгующие свежим мясом без рецепта, фундаментальных организационных и технологических препятствий на пути "свежих" дискаунтеров нет.
Но эксперты уже заметили и другую, менее очевидную тенденцию - миграцию в сторону дискаунтеров других форматов розничной торговли. По словам Ивана Федякова, "Пятерочка", например, активно наращивает ассортимент собственных торговых марок, одновременно сужая свое предложение, которое до недавнего времени насчитывало 5 000 SKU. Если процесс будет идти такими же темпами - увеличивая долю товаров частных марок на 10% в год, то через пять лет частные марки будут составлять 90% ассортимента "Пятерочки". В то же время в магазине будет представлено не более 3 000 наименований книжных товаров - больше, чем в "Чижике", но близко к нынешней "Моей цене", или мягкой скидке. Возможно также, что такие сети, как "Светофор", будут постепенно развиваться в этом направлении, как Aldi или Lidl. "Многое зависит от будущих рыночных условий. Побеждает тот, кто умеет адаптироваться", - заключает Иван Федяков.
В конечном итоге, развитие дисконтного формата, по мнению участников рынка, - это не просто вопрос борьбы с экономическим кризисом. Речь идет об эволюции модели потребления: даже если депрессия сменится оживлением и доходы потребителей начнут расти, привычка к бережливости в семейном бюджете будет укрепляться. Это, в свою очередь, породит новые дисконтные сети и улучшит их технологию.
Больше интересных статей здесь: Промышленность.