Бренд: почему мы платим за мнение и как он создаёт ценность

Кроссовки от коллаборации Kanye West и Adidas могут стоить в десятки раз дороже обычных моделей. Это яркий пример силы бренда. Photo by Sebastian Pociecha

Для начала, привет

Тема брендинга глубока и требует детального разбора. В формате коротких постов сложно передать все нюансы, поэтому я решил обратиться к более развернутому формату. Моя цель — найти аудиторию, которой интересны такие детальные размышления. В конце статьи вас ждёт короткий опрос — ваши ответы помогут сделать следующие материалы ещё полезнее.

Бренд в голове

Часто бренд ассоциируют просто с названием или #логотипом компании. Для кого-то это ярлык на одежде, для других — символ статуса или гарантия качества. Но в своей основе бренд — это не физический объект, а совокупность устойчивых представлений и эмоций. Проще говоря, бренд живёт не на упаковке, а в сознании людей. Это устойчивое мнение, которое формируется под влиянием всего, что делает компания: от качества продукта до коммуникации.

Бренд (от англ. #brand — «клеймо») — это комплекс устойчивых и однозначных представлений о компании, который формирует особую ценность для потребителя.

Это, пожалуй, самое точное определение. #Бренд — это ментальный образ, который возникает у нас при упоминании продукта. Как клеймо, этот образ должен быть постоянным, а его поддержанием и развитием занимается #брендинг. Об этом процессе мы поговорим отдельно.

Давайте разберем определение по частям: бренд — это набор…

…постоянных представлений

Ключевое качество успешного бренда — стабильность. Независимо от внешних обстоятельств, его сущность должна оставаться узнаваемой и неизменной. Это позволяет накапливать репутационный капитал и укреплять доверие.

Представьте, если бы ИКЕЯ сегодня предлагала минималистичную мебель, а завтра — массивные резные гарнитуры. Постоянные радикальные изменения дезориентируют потребителя и разрушают доверие. Мы ценим предсказуемость — будь то в отношениях с людьми или с брендами. Стабильность рождает уверенность, а опыт, накопленный за годы, превращается в авторитет.

…однозначных ассоциаций

Бренд должен транслировать ясные, понятные всем сообщения. Это основа для масштабирования: когда аудитория расширяется, новые потребители должны воспринимать бренд так же, как и первоначальная целевая группа.

Хотя вкусы у всех разные, существуют универсальные символы и эмоции. Поднятый вверх большой палец везде означает одобрение, красный цвет — предупреждение. Успешный бренд говорит с аудиторией на языке таких базовых, общечеловеческих ценностей и эмоций, преодолевая различия в возрасте, культуре или статусе.

…мнений о компании

В основе любого бренда лежит реальный опыт взаимодействия с продуктом или услугой. Первично всегда качество. Бренд начинает формироваться в момент первой оценки: мы не можем не формировать мнение о том, с чем сталкиваемся.

Каждая компания в нашем сознании занимает определённое место в негласном рейтинге. Когда нам нужно сделать выбор — купить хлеб, выбрать оператора связи или автомобиль, — мы мысленно обращаемся к этому рейтингу. Задача бренда — занять в нём как можно более высокую позицию, стать первым, что приходит на ум.

…создающих особую ценность для потребителя.

Здесь кроется главная магия бренда — способность создавать эмоциональную ценность, за которую люди готовы платить. Покупая продукт сильного бренда, мы приобретаем не просто вещь или услугу, а часть идентичности, набор ценностей и возможность коммуникации с миром.

Через бренд потребитель может транслировать своё мировоззрение, статус, принадлежность к группе. Это удовлетворяет одну из ключевых человеческих потребностей — потребность в сопричастности, в том, чтобы быть частью чего-то большего. Бренд становится инструментом самовыражения и социальной навигации.

Выгода для компании

Что получает бизнес от инвестиций в бренд? Преимуществ множество: лояльные клиенты-«адепты», чёткое позиционирование, которое отсеивает нецелевую аудиторию на ранних этапах, прочный фундамент для масштабирования и создания новых продуктов.

Но есть и прямой финансовый результат — марочная премия. Это дополнительная прибыль, которую бренд получает благодаря возможности продавать свои продукты по цене, значительно превышающей среднерыночную, без потери спроса. Люди сознательно доплачивают за ценности, опыт и идентичность, которые олицетворяет бренд. Таким образом, лояльность можно монетизировать.

Сначала вы вкладываете силы в создание бренда, а затем сильный бренд начинает работать на вас.

В итоге, бренд — это целая вселенная со своими правилами, ценностями и языком. Вселенная, в которую потребитель может войти, чтобы выразить себя и найти единомышленников. Бренды формируют нашу среду, удовлетворяют глубокие социальные и эмоциональные потребности и оказывают колоссальное влияние на общество в целом.

***

Опрос ниже очень простой.
Если тема окажется интересной, я продолжу эту серию материалов.
Буду рад, если вы найдёте время его пройти.

Больше моих мыслей на тему брендинга и не только можно найти в моём Телеграм-канале. Пишу там регулярно, буду благодарен за обратную связь.