Российский рынок розничной торговли переживает настоящую революцию: сети магазинов-дискаунтеров, предлагающих базовый набор продуктов по сверхнизким ценам, демонстрируют взрывной рост. Этот формат, известный как «жесткий дискаунтер», радикально меняет потребительские привычки и структуру всей отрасли.
Продажи сети «Чижик» во втором квартале 2022 года выросли в 28 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что красноречиво говорит о масштабах происходящих изменений.
Посещение одного из таких магазинов в Москве может удивить. Вопреки стереотипам о тесных и неопрятных «складах», «Чижик» предлагает чистый, минималистичный, но цивилизованный торговый зал с товарами, аккуратно разложенными на полках. Однако настоящий ажиотаж царит в регионах. Во Владимире, например, магазин был переполнен, а у касс выстроились очереди. Это доказывает, что дискаунтеры стали выбором не только для стесненных в средствах, но и для всех рациональных покупателей, главным мотивом которых являются цены, на 15-75% ниже, чем у самых дешевых товаров в обычных сетях.
«Чижик» от X5 Retail Group — лишь один из игроков на этом растущем поле. За последние годы на рынке появились «Моя цена» от «Магнита» и «365+» от «Ленты», а более старая сеть «Да!» от O’Key Group уже выглядит ветераном. Общее количество подобных магазинов перевалило за тысячу и, по прогнозам, превысит 1500 к концу года. Их выручка растет феноменальными темпами, многократно опережая рост материнских сетей. Планы у компаний амбициозные: «Магнит» оценивает потенциал рынка в 10-15 тысяч магазинов, «Чижик» планирует открыть 3000 точек за три года, а O’Key Group ожидает, что на дискаунтеры вскоре будет приходиться половина ее бизнеса.
Эксперты предсказывают, что в среднесрочной перспективе доля дискаунтеров на розничном рынке может вырасти с нынешних 2-4% до 20%. Некоторые аналитики, например, Иван Федяков из Infoline, идут дальше, полагая, что через пять-десять лет большинство из десяти крупнейших ритейлеров в стране будут именно дискаунтерами.
Дискаунтер — это не только низкие цены
Секрет успеха и причина столь смелых прогнозов кроются в особой бизнес-модели, которая отличается от простого снижения цен. Классические европейские дискаунтеры, такие как Lidl и Aldi, прошли долгий путь от захудалых лавок до высокоэффективных сетей. Их главный инструмент — контроль над всей цепочкой создания стоимости и активное развитие собственных торговых марок (СТМ).
«Стоимость товаров СТМ для ритейлера ниже, поскольку он берет на себя риски продвижения продукта, а расходы на маркетинг и рекламу бренда отсутствуют», — поясняет аналитик «Финама» Анна Буйлакова. Цены на СТМ в среднем на 20-30% ниже, а в некоторых случаях разница может быть двукратной. Дискаунтеры работают с минимальной для рынка маржой (около 5-12%), не прибегая к манипуляциям с ценами на разные категории товаров. Их ключевая задача — безупречное формирование ассортимента, точно соответствующего базовым потребностям покупателя.
Это коренным образом отличает «жесткий» дискаунтер от других бюджетных форматов, которые просто ищут самые дешевые товары на оптовых базах, что приводит к хаотичному ассортименту. В дискаунтере выбор тщательно выверен: вместо десятка видов сока — один-два самых популярных. На полках представлен минимум позиций в каждой категории, часто — выбор между СТМ и одним известным брендом. Такая оптимизация приводит к феноменальной оборачиваемости товаров и высокой плотности продаж с квадратного метра.
Обратите внимание: Инновационная упаковка будет представлять собой нанопокрытие — дополнительный съедобный слой в виде пленки на поверхности пищевых продуктов.
Клиент при этом гарантированно может собрать свою базовую продуктовую корзину.
Тонкие настройки для небогатых покупателей
Бурный рост дискаунтеров происходит на фоне снижения реальных доходов населения, что усиливает мотив поиска низких цен. Однако современные российские сети — это не повторение опыта 1990-х, когда экономили на всём, вплоть до мебели в кабинете директора. Сегодня это высокотехнологичный бизнес, адаптированный к локальным реалиям.
Если раньше СТМ ассоциировались с низким качеством, то теперь они гарантируют стандартное, безопасное качество массового продукта. Крупные сети, такие как «Магнит» со своими заводами, имеют преимущество в производстве. Все дискаунтеры активно используют синергию с материнскими розничными гигантами: общую логистику, закупочную мощь и налаженные связи с поставщиками. Это позволяет, например, «Чижику» предлагать наряду с СТМ и ограниченный ассортимент известных брендов вроде «Простоквашино».
Важную роль играет и управленческий опыт. Проекты возглавляют профессионалы с антикризисным опытом, а некоторые сети, как «Да!», курируются менеджерами с прямым опытом работы в Aldi. Бизнес-модель продолжает совершенствоваться: сети планируют резко увеличить долю СТМ в обороте, сократить ассортимент и перейти от «мягкого» к «жесткому» формату.
Светлое будущее: кругом одни дискаунтеры
Главный тренд — расширение ассортимента за счет свежих продуктов: мяса, молочки, овощей и фруктов. Это ответ на потребительский спрос, ориентированный на ежедневные покупки. Как отмечает Армин Бургер из O’Key, в России это особенно важно. Опыт других стран показывает, что технических препятствий для этого нет.
Но эксперты видят и другую, более масштабную тенденцию — миграцию в сторону дискаунтерской модели других форматов розничной торговли. «Пятерочка», например, уже активно наращивает долю СТМ и сужает ассортимент. Через несколько лет она может стать похожей на современный «мягкий» дискаунтер. В конечном счете, развитие этого формата — не просто реакция на кризис, а эволюция модели потребления. Привычка к осознанной экономии, однажды сформировавшись, будет укрепляться, порождая новые сети и совершенствуя технологии бережливого шопинга.
Больше интересных статей здесь: Промышленность.